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Directores de Comunicación prisioneros

Por Vicente Fisac, ex director de Comunicación y autor del Diario El Inefable (http://azpressnews.blogspot.com.es)
Miércoles, 05 de agosto de 2015, a las 09:53
Hubo un tiempo no muy lejano, allá por los primeros años de este siglo, cuando los laboratorios farmacéuticos salieron de la caverna y comenzaron a contactar con la sociedad, a contar las cosas que hacían, cómo eran sus empresas, en qué invertían el dinero que ganaban, qué clase de avances terapéuticos habían logrado para mejorar nuestra salud... y para ello impulsaron la figura de los directores de Comunicación.

Eran estos –por lo general- periodistas y expertos comunicadores, y contaban con el apoyo de los presidentes de las grandes compañías. Eso sí, todo hay que decirlo, los presidentes de las filiales españolas les dieron un voto de confianza y libertad para desarrollar profesionalmente su trabajo porque desde las centrales internacionales así se lo exigían.

Eran frecuentes, entonces, reuniones internacionales donde los directores de Comunicación de cada país compartían sus experiencias, desarrollaban objetivos comunes, formaban un equipo dispuesto a mostrar al público todo lo bueno que hacían los laboratorios... y dispuestos también a atender las peticiones de los periodistas y responder de inmediato a sus preguntas por muy comprometidas que estas fueran.

Los directores de Comunicación escribían sus notas de prensa pensando como periodistas, esto es, pensando en lo que podía interesar a los lectores. Se prodigaban dando conferencias, escribiendo artículos, organizando ruedas de prensa, mesas redondas, gestionando entrevistas con portavoces externos e internos y... sí, debían padecer también una censura interna. Pero esa censura interna, vista ahora unos cuantos años más tarde, nos parece realmente insignificante y anecdótica. Entonces, cada texto periodístico que debía llegar a los medios de comunicación era revisado por un médico de la compañía (lo cual es lógico, puesto que ellos eran comunicadores no médicos y se les podía colar algún error de concepto o de terminología) y, en algunos casos, también por el propio presidente o algún otro directivo. En casi todos los casos, quienes debían revisar el texto sabían que actualidad es hoy no mañana ni dentro de unos días y por eso, en el mismo día o en 24 horas máximo, el director de Comunicación tenía el ok para lanzar al mundo ese mensaje.

Eso era entonces. ¿Qué ha pasado hoy? Debo reconocer que me aterra ver las notas de prensa que llegan a las redacciones. Detrás de ellas seguramente hay un director de Comunicación, pero... prisionero. Decenas de censores han revisado previamente esos textos, los han comentado y llevado a reuniones, los han rectificado una y otra vez, y al cabo de varios días, tal vez más de una semana, le han dicho al director de Comunicación: “Ya puedes enviarlo”.

¿Cómo son esos mensajes? Para empezar, un titular de más de dos líneas de texto (a veces cuatro), incluso escrito todo en mayúsculas, con el nombre del producto bien destacado, por supuesto, así como la última ventaja que le adorna. Después un resumen de las dos o tres ventajas más importantes del producto o del laboratorio, las cuales se desarrollarán más ampliamente en el texto posterior.

Por fin llegamos al texto y allí encontramos un sinfín de siglas, términos médicos y científicos, datos relevantes de la investigación y conceptos estadísticos de los que usan los investigadores... todo ello en un lenguaje que sólo los especialistas llegan a comprender plenamente. ¡Ah! ¡Y con frecuencia cada frase va acompañada de una referencia bibliográfica que la apoya, tal como se hace en los folletos publicitarios que se usan en visita médica!

Finalmente, cuando creíamos que todo había acabado, aún hay más: un amplio texto relativo a quién es ese laboratorio, relación de sus principales marcas, cotización de sus acciones en bolsa, derechos de propiedad intelectual, etc.

Es evidente que el director de Comunicación no ha escrito eso, porque eso no es una nota de prensa, es un documento propagandístico y defensivo (no sólo uno o varios médicos lo han revisado, ni uno o varios directivos, también lo ha revisado algún abogado). Por supuesto eso sólo habla del producto y del laboratorio, no habla de lo que siente el paciente, de lo que espera, de lo que puede aliviar su enfermedad. Todo está escrito desde la óptica del egocentrismo, demostrando que son incapaces de hablar de tú a tú al paciente y contarle las cosas de tal forma que pueda entenderlas. Porque un buen periodista (trabaje para quien trabaje) debe escribir (si le dejan, claro) para su lector, pensando en lo que le interesa a su lector, de una forma atractiva para su lector y fácilmente comprensible.

Los directores de Comunicación de la industria farmacéutica –en general- hoy no pueden (no les dejan) comunicarse con el público tal como ellos desearían, se ven obligados a ceder ante tales imposiciones de sus superiores, e incluso, en muchos casos, su misión es la de hacer de barrera para que el acoso de los periodistas en busca de noticias no alcance a los directivos. La transparencia informativa de la industria farmacéutica ha vuelto a quedar encerrada en la caverna.