La visita médica se reinventa con las nuevas tecnologías

Óscar López Alba. Madrid
La visita médica vive bajo la sombra de la sospecha desde hace años. Regulada desde la industria por códigos deontológicos, y desde la propia profesión, se enfrenta continuamente a retos como la transparencia y la ética, y ahora también a nuevas realidades, como las que ofrecen las tecnologías de la información, que parece que van a alterar el concepto sobre el que se ha venido desarrollando.

Menarini es uno de los laboratorios que están apostando por introducir al médico en el entorno de las nuevas tecnologías de la información. En la imagen, el curso 'Salud 2.0: Nuevas herramientas aplicadas a la Medicina', impartido en Madrid y en Barcelona el pasado año. De izquierda a derecha: Mònica Moro, community manager del Grupo Menarini; Eva Velasco, responsable de estrategia digital en HC BCN; Salvador Casado, médico de Familia; y Julio Mayol, cirujano.

Es un tema que preocupa a sus protagonistas (médicos e industria farmacéutica), y eso se deja notar en foros de discusión en Twitter y otras plataformas de comunicación on-line. Una encuesta a través de Internet realizada recientemente por Carlos Adanero, farmacéutico y profesor de Información y Publicidad del Medicamento en la Universidad de Navarra, pregunta: ¿Desaparecerá la visita médica? La respuesta de los votantes es rotunda. Un 84 por ciento cree que no, pero señalan que cambiará sustancialmente la forma de realizarla. Sólo el 3 por ciento no le augura futuro.

Óscar Miranda, profesional de marketing y ventas de la industria farmacéutica, apunta en su blog algunas de las claves para la adaptación de la visita médica. En cuanto al producto, afirma que  “el ritmo de aparición de novedades ha disminuido enormemente, y son los productos destinados a especialistas médicos los que se pueden beneficiar todavía de la visita médica”.

Respecto al entorno, Miranda indica que “la visita médica podría orientar tanto a médicos como a pacientes acerca de dónde pueden encontrar información de utilidad, honesta y contrastada”. También advierte en este apartado de que “las nuevas tecnologías (iPad empleado por algunos laboratorios y médicos, las aplicaciones) están modificando la visita médica, al convertirse en el medio de la interacción y, a su vez incluso, hasta en el mensaje (debiendo evitar ser deslumbrarnos por la técnica sin objetivo)”.

La opinión del médico, recogida hace unos días en un tweetup sobre el tema (foro de debate en 'Twitter'), es clara. El otorrinolaringólogo Emilio Domínguez se pregunta si “¿a alguien le gusta la publicidad en televisión? La visita médica (2.0 o clásica) ha de aportar algo más que publicidad”. Para Salvador Casado, médico de Familia, "la visita médica se ha quedado obsoleta" y apuesta por aprovechar las nuevas oportunidades, como él hace a través de Twitter y su blog como vía complementaria para comunicarse con sus pacientes.

Otras voces relacionadas con el marketing y la comunicación de la industria participantes en el tweetup mencionado dejan ver por dónde van a ir los tiros en el futuro, al menos en la estrategia de los laboratorios. “El contacto humano es importante, pero los Social Media ahorran mucho tiempo”, coinciden. El ‘pero’ está en que no todos los médicos manejan las nuevas posibilidades de comunicación, y “hay una franja de entre 40 y 60 años que no conocen el 2.0”. Por eso los laboratorios creen que “las empresas que empiecen primero a implementar las tecnologías de la información y de la comunicación irán por delante, porque podrán hacer ‘personal training’ con los médicos”, advierte una ejecutiva comercial.

Un laboratorio pionero en España en este sentido es Menarini. Su directora de Comunicación, Montserrat Carrasco, explica que en 2010 se hicieron "dos cursos de formación muy prácticos para formar a médicos en estas herramientas. Hemos comprobado que son pocos los facultativos que tienen un manejo avanzado de las nuevas tecnologías, y creemos que es algo fundamental". Carrasco señala que entre las múltiples utilidades que puede tener para el médico esta formación, está la de, "en un futuro no muy lejano, optimizar la visita médica".